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中美互联网巨头争夺东南亚等新兴市场
时间:2018-07-08 12:04 来源:未知
中美互联网巨头争夺东南亚等新兴市场

两场争夺世界冠军的比赛正在进行中。其中之一正在俄罗斯的足球场里上演,而另一场则位于印度、印尼、巴西和其他新兴经济体消费者的智能手机屏幕上。在那里,谷歌、Facebook和亚马逊等美国互联网巨头正在与由阿里巴巴和腾讯领衔的中国“梦之队”展开竞争。

全球最大科技公司的市值总和已经突破4万亿美元,但这些公司此前并没有直接展开竞争。谷歌等美国公司没有进入中国市场,而中国巨头们涉足美国市场也不多。至于欧洲,在中国公司发展壮大之前,欧洲就已经被美国公司占领。

时代和能力正在发生改变。以往,中国科技公司只是简单地模仿硅谷的产品,从搜索引擎到电商,再到社交网络。现在,跟风者成为了开创者。例如,腾讯旗下微信吸引了密切关注,超过了硅谷的所有此类应用。

因此,中国公司已准备好与美国同行在第三方市场展开有力的竞争。在这些新兴市场,居民收入的增长,智能手机的普及,以及互联网基础设施的优化使它们成为所有科技公司不可抗拒的领域。在争夺下个10亿用户的过程中,阿里巴巴对标了亚马逊,谷歌与百度正在竞争,而腾讯和Facebook也是有力的对手。

然而,双方有着完全不同的策略。美国公司通常从零开始建立自己的业务,它们为子公司提供资金,而这些子公司向印度或墨西哥用户提供与在美国差不多的服务。例如,在亚马逊进军印度市场时,该公司承诺将投入超过50亿美元,全面复制在美国的服务。亚马逊建设物流网络来交付电商订单,推出了Prime视频服务(但加入了来自宝莱坞的内容),并提供网站托管服务。亚马逊也对收购而来的资产进行了品牌调整。去年,该公司斥资6.5亿美元收购了总部位于迪拜的电商网站Souq.com,而目前Souq.com被明确标明是“一家亚马逊公司”。

在国外市场,谷歌和Facebook也提供与美国国内类似的服务。因此,在巴西利亚或班加罗尔,用户对这两家公司服务的感知与波士顿或柏林的用户差不多。全球范围内的谷歌用户使用相同的Chrome浏览器、YouTube网站和Android系统,看到广告的方式也基本类似。Facebook旗下WhatsApp和Instagram在全球很多地方都受到同样的欢迎。

相比之下,很少有印尼或印度用户认识阿里巴巴这个名字。在新兴市场,阿里巴巴的战略一直都不是建立自己的业务,而是投资本地企业,无论是直接收购,还是买入少数股权。在过去大约2年的时间里,阿里巴巴投资了一系列专注于购物、支付和物流市场的公司,包括印度的Paytm和BigBasket、印尼的Tokopedia、新加坡的Lazada、巴基斯坦的Daraz,以及本月刚刚宣布的土耳其Trendyol。用户往往不会知道,这些服务的背后有着中国科技巨头的支持。

类似地,腾讯也投资了印度的多家公司,涉及的领域包括网约车、在线教育、流媒体音乐、医疗健康、IT和电子商务,以及在尼日利亚的支付服务和印尼的物流服务。(到目前为止,百度在建设新兴市场业务方面并不是很活跃。不过,在人工智能领域的大量投资可能会推动百度技术被用于全球的自动驾驶汽车。)根据风投数据公司CB Insights的报告,腾讯、阿里巴巴及其附属公司蚂蚁金服投资了亚洲43%的独角兽公司。阿里巴巴对东南亚最大电商平台Lazada的投资总额已达到40亿美元。仅仅印度一个国家,阿里巴巴创始人马云就承诺将投资80亿美元。

双方的不同做法反映了美国和中国公司商业化模式的差异。谷歌和Facebook的大部分收入都来自于广告,而广告的关键在于流量。因此,除了将网站翻译为本地语言之外,它们很少需要进行本地化的工作。

相比之下,中国企业的竞争优势历来就在于,在支付和物流基础设施不佳的国家很好地完成这方面工作。解决此类问题的模式很难输出至国外。科技投资公司Insignia Ventures Partners的Tan Yinglan表示:“就这类事情而言,很难在不同国家采取一刀切的做法。”新加坡的物流专家可能完全不知道如何在印尼的1.75万座岛屿上开展物流运输;在越南处理支付的能力也无法应用在巴西或尼日利亚,因为各地的银行和监管体系截然不同。换句话说,这些错综复杂的事务或许更适合由当地创业者来从事。在创业者解决这些问题之后,直接收购他们就可以。

那么在具体实践中,这些不同的策略如何展开?到目前为止,中美企业间最激烈的竞争集中在印度和东南亚。数据提供商Tracxn的信息显示,印度创业公司去年获得了52亿美元的中国科技投资,高于2016年的9.3亿美元。市场研究公司Forrester则表示,2017年,中国科技巨头,包括滴滴和京东,共投入了60亿美元在东南亚展开收购。

中国公司有几方面优势。它们之前成功服务了中国这个新兴市场的数亿消费者。在马来西亚和越南等地,中国侨民和游客很多,这个人群成为了开拓市场的滩头阵地。它们的海外战略也获得中国政府的支持。此外,亚洲创业者更喜欢模仿中国的成功企业家。如果他们希望持续经营自己的公司,那么毫无疑问会更倾向于中国企业的方式。

然而在批评者看来,中国公司的做法类似上世纪80年代日本企业的做法:缺乏财务纪律,为有价值的资产支付了过高的价格。中国公司有时也会在内部展开竞争。例如,Tokopedia和Lazada在印尼销售类似的产品,而两家公司都获得了阿里巴巴的大笔投资。在投资Paytm之前,阿里巴巴还投资了印度的Snapdeal。Snapdeal曾是印度电商市场的宠儿,但地位正在下降。

估值数据很吸引眼球。这部分是由于资本的大量涌入。担心在这些新兴市场错失机会的风险投资人希望继续展开投资。例如,喜欢冒险的日本公司软银正在被时髦的创业公司所吸引,就像巴西人对世界杯奖杯的热爱。作为阿里巴巴最大的股东,软银利用中国科技行业实现了财富的大幅增长。目前,该公司希望在其他新兴科技市场重演这样的壮举。

美国公司的优势则在于它们的履历和领先优势。从一开始,硅谷巨头们的业务就已经或多或少地国际化。亚马逊的英国和德国分支即将庆祝20周年纪念日。与中国公司相比,英语公司更容易吸引员工和用户。谷歌和Facebook的超过半数收入已来自美国以外市场。相比之下,业务国际化程度最高的中国公司阿里巴巴的这个数字只有10%。阿里巴巴希望,到2025年,所销售商品价值的一半来自海外市场。

全球影响力在本地市场的竞争中也发挥了重要作用。亚马逊的流媒体电影服务可以从一个国家推广至另一个国家,其全球供应商网络也是如此。这意味着,这些公司自行发展海外业务比收购的成本更低。到目前为止,亚马逊建设印度业务的投入约为35亿美元,市场份额则与本土电商网站Flipkart相仿。后者通过股权和债权的融资额达到亚马逊投入的一倍。

美国模式的缺点在于,这些子公司需要在完全不同的环境中复制之前的商业模式。与中国人一样,大部分亚洲国家用户只用手机上网,而美国人则是通过PC赚到的第一桶金。还有些人认为,从美国总部派来的高管缺乏类似当地创业者的激情和活力,而且总是过于依赖总部的输血。

这两种模式目前都没有得到证明,并且正互相靠近。在提供搜索和社交媒体等服务方面,作为跨国公司的一部分可能会带来决定性的优势。阿里巴巴正在推广面向印度小企业的B2B平台,帮助它们在海外销售产品。在这种情况下,阿里巴巴的扩张模式与美国对手曾经的做法基本类似。在另一些领域,本地的智慧或许更重要。美国公司可能会采用中国式策略,建立由联盟公司组成的“生态”。有报道称,亚马逊曾有意收购Flipkart,而沃尔玛则已经收购了Flipkart的大部分股份。谷歌仍然在考虑进行少数股权投资。6月17日,谷歌向京东投资5.5亿美元,后者向印尼、泰国和越南的创业公司进行了大笔投资。

在新兴市场,使用免费服务的用户数可能令人难以置信。在Facebook用户数最多的10个国家中,有8个是新兴市场,其中印度排名第一,用户数达到2.7亿。目前还不清楚,这些用户数能否转化为营收和利润。尽管印度的电商市场令人兴奋,但印度每年只有270亿美元的商品被转移到线上,这大约是中国电商公司9天的销售额,以及美国公司3周的销售额。东南亚市场的规模还要更小。

但这并没有关系,对科技公司们来说,赢得下个10亿用户被认为是需要不惜一切代价去展开的投资。中国科技公司必须考虑国内互联网用户数增长的减速,而它们也有信心、影响力和能力去进行海外扩张。美国的巨头们可能曾经幻想,在新兴市场的对手不会很强大,而目前它们需要面对新的战斗。4年前,它们还完全无法预料到这一点。

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