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KOL风波是小红书商业化的必经之路
时间:2019-05-15 20:08 来源:网络整理

KOL风波是小红书商业化的必经之路

近期小红书陷入争议。

5月10日,小红书以公开信的形式,升级了品牌合作人规则。品牌合作人准入门槛提高到粉丝数量≥5000、近一个月的笔记平均曝光量≥10000。这直接将大量KOL挡在门外。

品牌合作人是小红书商业化中的一步尝试,在去年12月份推出,只有拿到品牌合作人资质的博主才被允许在小红书上接商务广告。

KOL不满的地方在于,一方面,升级后的进入条件过高,依据各家媒体报道,原本小红书有近2万名品牌合作人,只有5000多名合规;另一方面,机制不透明,准入条件中有一条为曝光量,有KOL说小红书的曝光推荐机制是什么无人知晓。

一时间,“小红书枪口对准KOL”的消息甚嚣尘上。

面对纷争,昨日小红书创始人瞿芳接受虎嗅专访。她说这次升级的最终目的是为了保证内容对用户的价值,“在小红书平台,不管是KOL、明星还是MCN,首先要创造用户价值,才会有用户会认可你。”也回应了为什么推荐机制不公开,公开机制就会有人利用机制作弊。

但在不少行业人士看来,小红书此举是为建立平台规则,将KOL管控起来,扶持配合的MCN,为之后变现做准备。有MCN用抖音的同类产品星图向虎嗅举例,“抖音星图原本抽成30%,现在有所下降,小红书是在走同样的路子。”

对此,瞿芳说:“小红书对商业的态度,是让它更缓慢的生长,而不是心急地收割,这个态度如果把时间轴拉的足够长是非常明显的。我们所有产品的逻辑和最重要的决定都放在产品里面,这些是没有变过的。”目前,小红书没有向品牌合作人抽佣。

从2017年下半年开始,已经成立四年的小红书出现又一次爆发式增长阶段,依据虎嗅获得的数据,其用户数从2017年6月份的5000万,上涨到2019年1月份的2亿用户;用户群体年轻化,70%为90后;渠道下沉,一二线城市用户和三线及以下用户的比例为6:4。是未上市独角兽中的明星标的。这一年,小红书将重心从电商转移到社区,并发掘到明星的带动效应。

随着用户群体的增多,小红书不得不面临两个问题:一个是,如何保持内容的真实性;一个是,如何商业化。

对于前者,从公开资料及瞿芳的介绍来看,有品牌合作人扣分机制、用户举报机制、技术层面的筛选,“我们在不同的产品技术层面都在打击不真实的内容。小红书很难百分之百地验证内容真实性,但是可以把那些更有用的信息筛选出来呈现在用户的面前。”瞿芳说道,她也承认,目前小红书的规则还不够完善,需要更多时间。

对于后者,小红书对社区的商业化刚刚开始,上述的KOL风波是其商业化的必经之路。

作为一个社区平台,如何保持内容的质量又进行商业变现,这也考验着小红书管理者们的智慧。

以下是虎嗅对瞿芳采访节选:

虎嗅:小红书是要通过品牌合作人进行流量收割和变现吗?

瞿芳:小红书做自己平台的尝试初衷是为了更好地服务个人,在小红书的KOL是从零成长起来的,我们要服务这些在小红书做了最多利他行为的人。这是小红书作为平台一直坚守的原则。

小红书对商业的态度,是让它更缓慢的生长,而不是心急地收割流量,这个态度如果把时间轴拉的足够长是非常明显的。我们所有产品的逻辑和最重要的决定都放在产品里面,这些是没有变过的。

小红书只有一个业务叫社区,电商是社区中生长出的商业化模式之一。我们的战略定位是用户,是价值的延展和用户的增长,在用户增长的规模上会增长出很多业务。

虎嗅:这次风波的一大质疑在于为什么小红书的曝光机制不透明?

瞿芳:任何公司的产品技术都是一个黑盒子,不是一两句话就解释清楚的,但我们的算法模型是有价值观的,是为了更好地服务用户,为用户更好地做消费决策,而不是KOL更好的曝光,这个基础价值观是明确的。小红书上有大量的从零开始的KOL成长起来,他们没有流量的加持,他们就是靠内容,而这样的KOL是最受大家欢迎的,也是小红书未来商业价值潜力最大的部分。

虎嗅:品牌合作人是小红书商业化上的一步吗?

瞿芳:平台合作人是我们今年以来众多探索中的一步,而这个规则的调整是这一步中的一个小迭代。小红书从年初开始做广告,有很多比如LV、Gucci这样对平台选择非常严格的品牌都加入进来,证明我们已经取得了一定的阶段性成果。

平台最重要的是内生长,而不是靠规划,我们要做的是出台更好的规则去服务他们,而广告也是一种服务。

虎嗅:为什么今年要加快商业化的节奏?

关键词阅读: 必经之路

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