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“头腾大战”中那些让人头疼的问题
时间:2018-06-10 10:44 来源:未知
“头腾大战”中那些让人头疼的问题

所谓冰冻三尺非一日之寒,腾讯和头条之间的冲突可谓由来已久。去年,腾讯就以今日头条侵犯知识产权为由将其告上过法庭,并最终获得了胜诉。此后,虽然知识产权纠纷暂时告一段落,但一系列新的矛盾却逐渐浮出水面。今年3月以来,腾讯因种种原因,多次对“头条系”产品进行了拦截和屏蔽。这一系列举动激起了头条的愤怒。作为回击,头条借助其在新闻传播上的优势,散布了大量谴责、声讨腾讯的言论。在最近一次,头条传播了一条题为《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》的新闻,借官媒的名义向腾讯施压。然而,这条新闻在署名和标题上都存在问题,在腾讯看来,这种错误是头条的蓄意栽赃。于是,腾讯终于爆发,“头腾大战”由此拉开序幕。


从形式上看,今天这场“头腾大战”和多年前那场“3Q大战”颇有几分神似——不同的是,出于诉讼策略考虑,双方把诉讼理由从反垄断改成了反不正当竞争。不过,从案件的复杂性和影响来看,这场大战恐怕要比“3Q大战”高出很多。目前的这场“头腾大战”几乎包括了平台竞争、跨界竞争、注意力竞争等一切互联网时代竞争的难题,同时也对平台治理、算法监管等问题提出了挑战。这些问题是如此重要,也是如此令人头疼。可以毫不夸张地说,这场“大战”究竟走势如何,将会影响中国整个互联网产业在以后很长一段时间内的发展。

关公战秦琼,其意在流量
“头腾大战”爆发后,曾有一位朋友问我,今日头条是做新闻的,微信是做通讯和社交的,这两家企业根本不在同一个市场里竞争,它们怎么就会杠上了呢?我想,这个问题也是很多人心中的疑问。
那么究竟腾讯和头条这两家企业在争什么呢?一言以蔽之,它们争的是流量,是用户的注意力。早在“3Q大战”期间,为腾讯诉讼团队提供经济咨询服务的经济学家大卫·埃文斯就曾提出过一套“注意力竞争”理论。这一理论认为,竞争可能并不只会发生在那些生产类似产品、提供类似服务的企业之间,只要这些企业都重视用户的注意力,它们之间就可能存在竞争关系。根据这一理论,“王者荣耀”、淘宝和QQ这三个看似风马牛不相及的产品可能是相互竞争的。因为在人们空闲时,既可能去刷“王者荣耀”,也可能去逛淘宝,又或许会去QQ上找人聊天。从这个角度看,这三个产品从本质上都是在争夺用户的注意力。尽管“注意力竞争”理论在“3Q大战”时并未被法庭采用,但随着数字经济时代的到来,这套理论的强大解释力却开始逐渐显露出来。
为什么流量,或者说用户的注意力如此重要呢?
一方面,它可以直接带来收益。对于网购、游戏等产品,大流量本身就意味着大的交易额和大的利润。
另一方面,它还意味着获得收益的可能性。现在的互联网企业都是多边平台,会同时参与几个市场。尽管在一些市场上,流量不能产生直接的价值,但是可以通过交叉补贴变现。举例来说,多数新闻类客户端本身并不收费,但通过吸引客户获取流量,它们可以获得高额的广告赞助,还可以将这些流量引入到网购、游戏等其他可以直接产生收益的产品。即使有些产品暂时还没有明确的商业模式,只要它可以带来足够的流量,就意味着未来有变现、产生巨大收益的可能。仅仅是这种可能性,其价值就是十分可观的。其中的道理,就好像金融市场上的期权,这种权利本身并无价值,但是由于它意味着未来获益的可能性,所以在市场上仍然可以卖出价格。


由以上两点可以知道,数字经济时代本身就是“流量为王”的时代,争得了流量,就争得了利润,也争得了未来。明白了这点,就不难明白互联网巨头之间为什么总会爆发关公战秦琼式的战斗了。
那么,在这场流量的争夺战中,腾讯和头条的表现分别如何呢?从现状上看,腾讯当然占有很大优势。由于拥有微信和QQ这两大国民级软件,腾讯在目前仍是掌握最多用户时间的企业。但如果看增量,“头条系”的产品就大有后来居上、强势赶超之势了。据统计,目前今日头条App的用户已经达到了7亿,月用户时长超过了20小时。而“头条系”的短视频类产品则更是表现惊人——“抖音”日均播放量达10亿,“火山小视频”日均播放量达到20亿,整个“头条系”视频的日均总播放量超过了100亿。这样的势头,即使是腾讯这样的行业巨头,恐怕也不得不会为之感到一些不安吧。
自己家修的路,让不让别人家开车?
在“头条系”高歌猛进之时,却遭遇到了来自腾讯的阻击。从3月份开始,腾讯开始在微信、QQ等软件内部阻碍、屏蔽来自“头条系”软件的内容分享。由于微信和QQ事实上已经成为了中国国民进行网络社交的重要入口,因此这些屏蔽对于“头条系”产品的扩散产生了不小的负面影响。
事实上,如果要说腾讯屏蔽“头条系”产品,这样的表述多少有些不确。笔者自己试过,目前在微信中仍然可以转发今日头条的新闻,至于抖音等产品上的短视频,虽然不能直接分享,但仍可以通过复制粘贴链接等形式来进行转发。不过,考虑到抖音等产品求快、求吸引人的特质,禁止直接分享这一举动已经足以对其造成沉重打击。尽管腾讯辩称阻止和屏蔽“头条系”是为了防止不良内容的传播,但由于两者在用户流量和注意力市场上存在着激烈的竞争,因此这种声辩似乎很难洗清“公报私仇”的嫌疑。
在这里,我无意对腾讯决策的真实动机作过多的揣测,只想探讨一个问题——腾讯有没有权这样做。关于这个问题,目前存在着截然不同的两种看法:一种观点认为,腾讯自己建造了平台,当然有权利决定自己的平台对哪些用户开放。这就好像,有人在自家院子里修了一条路,当然可以决定谁能够走这条路。而另外一种观点则认为,腾讯旗下的微信和QQ事实上已经成为了数字经济时代的基础设施,因此从公益的角度需要对包括“头条系”在内的产品进行开放。这就好像,如果某人在交通要冲修了一条必经之路,那么即使这条路全是他个人出的资、出的力,也应该让别人走。
那么,平台到底是否有权选择自己的开放性,是否有权决定屏蔽特定的用户呢?在我看来,这恐怕要考虑几个重要的因素——
第一个因素是,这个用户和平台的业务之间是否存在着竞争关系。如果两者没有竞争关系,那当然应该开放,但如果有竞争关系,则不应当无偿开放,否则这就会打击平台所有者建设平台的积极性。这就好像,如果某人为了自家的货运公司而在交通要冲修了路,那么这条路让行人走一下当然可以,但如果另一家货运公司要用这条路来跑运输,那么修路人就可以选择拒绝其通过,或者至少不允许其免费通过。我查了一下Facebook、Twitter、苹果等几个欧美平台企业的用户协议,发现其中都有相关条款规定如果用户与平台之间存在着业务的竞争,则平台有权阻止其内容的传播。
第二个因素是,平台是不是用户的必要选择。如果平台对于用户的业务是不可或缺的,那么即使其业务与平台本身之间存在竞争关系,平台也应该对其开放——当然,同时它需要给平台支付相应的费用。这就好比通往目的地只有一条路,那么即使修路人不满其他货运公司和自己的竞争,也应该允许其有偿对自己所修的道路进行使用。
在分析以上问题的过程中,借鉴一下知识产权法中对“标准必要专利”授权和使用的做法或许是很有帮助的。所谓“标准必要专利”,指的是为了使工业产品符合技术标准而必须使用的专利技术,所有企业一旦生产产品,就不得不用到。但是,这些专利又是被某些企业掌握的,因此没有其授权,相关的生产将无法进行。为了促进市场的竞争,法律规定了对“标准必要专利”,专利持有人应对涉及该专利的企业按照“公平、合理、无歧视原则”(简称FRAND原则)对其进行授权并收取授权费。在我看来,这种思路对我们思考平台的开放性颇有借鉴意义——如果平台对用户并非“必要”,那么平台就可以选择是否对其开放;而如果平台对用户是“必要”的,那么平台就应该根据FRAND原则,在有偿的前提下对用户进行开放。
那么,在“头腾大战”中,腾讯所拥有的微信、QQ等平台对“头条系”产品是否是必要的呢?在我看来,答案应该是否定的。“头条系”产品都有自己独立的APP,可以绕开微信和QQ运行,因此腾讯的封杀尽管在一定程度上限制了其传播,但其作用并非是致命的。事实上,在最近几个月中,“头条系”产品尽管面临腾讯的围追堵截,但其用户数和用户的日活量都在不断飙升。这一现象也说明,微信和QQ对头条而言,恐怕还远非“必要”设施。

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