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游戏IP向娱乐文化层面升级,对于游戏产业意义何在? 护栏
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游戏IP向娱乐文化层面升级,对于游戏产业意义何在? 护栏


游戏在腾讯多元业务中的“王者”地位毋庸置疑,腾讯在今年一季度的财报提供了最有说服力的数据。

2017年Q1数据显示,PC客户端游戏实现约141亿元的收入,同比增长24%;2017年Q2,PC客户端游戏实现约136亿元首日,同比增长29%。

与此对应,来自《2017 1- 6月游戏产业报告的数据》,2017年上半年中国网络游戏市场的收入为319.5亿元,同比增长13.7%。

这两份数据背后的意义在于,腾讯在PC客户端游戏方面的收入,已经占到了整个PC客户端游戏的近86.7%的市场份额。

在今年上半年,腾讯在PC客户端游戏方面的收入整体增加了约59亿元,而整个中国PC客户端游戏市场的收入增加的量级为38.5亿元,如果中国PC端游戏不算腾讯的收入,那么整体的PC端游戏市场将同比下降32.5%。

这就是腾讯之于中国PC端游戏市场在数字上的意义。

DNF影响财报数据的秘密

在其它所有端游产品遭遇了32.5%的同比下滑的情况之下,腾讯在PC端却实现了27%的同比上涨。这样的上涨幅度同样延续到了Q3,今年Q3腾讯的端游营收实现约146亿元的收入,同比增长27%。

而腾讯解释其中的原因,无论是Q1、Q2还是Q3,基本上其所阐述的都是一句话,“受益于主要游戏(如《英雄联盟》及《地下城与勇士》)的强劲表现。每用户平均收入(ARPU值)整体实现同比及环比增长。”

来自SuperData的数据,在2016年的PC端游戏收入排行榜当中,排名在第一的是《英雄联盟》的17亿美元,而第二是11亿美元的《地下城与勇士》。

如果说对于《英雄联盟》这款产品的收入我们尚能够理解,毕竟在去年其依旧可以达到1亿月活的高峰;那么对于《地下城与勇士》这款已经接近10年的产品而言,在10年之后依旧保持着如此高光的表现,实在是让人意外。

与这款产品同属一个时代的中国其它厂商的PC端游戏大作,实际上基本都已经步入了严重的衰弱期,然而这款产品依旧表现强势。

数据显示,《地下城与勇士》这款产品目前依旧可以达到近500万的日活,在2017年单日活跃巅峰依旧可以达到1000万的量级。

为何在我们常识认知中应该早已“扫进历史尘埃”的产品,依旧保持着超高的生命活跃度。

这其中到底有何秘密?

我们发现,与其它众多的游戏产品不同,腾讯这几年正在慢慢将它旗下一些现象级的产品,向娱乐文化的高度进行转移。正是这样的转变,使得产品的保质期被无限的拉长。

以《地下城与勇士》为例,基于这款游戏近6亿注册用户之下的庞大规模,腾讯开始了一系列在文化层面的运作。

其官方动画《阿拉德:宿命之门》于今年4月份正式上线。相关数据显示,目前《阿拉德:宿命之门》播放量已达6.21亿次;文学方面,125万字的小说《最后一个使徒》在2016年7月上线,点击量达到了300多万,一直排在起点玄幻类的前十名;音乐上,DNF官方为游戏制作5首职业主题曲,现已经完成两首。其中《Keep on Fighting》总播放量达到了5000万。

这是已经开始运作的,还在进行的包括其所授权改编的电影等一系列在文化层面的布局。正是基于这样一个又一个文化层面的推进,使得DNF一直保持着超高的用户关注度以及活跃度。

在2016年底,DNF的九周年上,DNF中国市场的首位品牌经理、腾讯互动娱乐市场部副总经理侯淼先生在接受媒体采访时,曾谈到一个观点:

“一开始打造这个IP,希望是源自于DNF在国内有具备打造超级IP的实力,它有足够时间积累,有非常庞大的用户群,在这样的背景,我们希望它超越单纯的游戏用户,拓展一些新的用户。今年是第8年多在中国运营,我们发现,活跃用户在第八个年头回升了。从用户看起来,IP确实触达了原来没有玩的玩家,或者很长时间没有玩DNF的DNF玩家。IP开始用新的方式影响新的用户。”

打造中国版“暴雪”的产业意义

实际上,腾讯类似的操作不在少数。与《地下城与勇士》同期且营收层面同样表现超好的《穿越火线》也是另一个典型例子。

根据SuperData的数据,《穿越火线》在2016年的营收与《地下城与勇士》一样,达到了11亿美元,排在整个榜单的第三位。而《穿越火线》这款产品的超长生命周期同样离不开文化层面的打造。腾讯曾在《穿越火线》九周年盛典上发布了一系列跨文化产品的推动计划。

多个向文化产品升级的游戏IP,使得行业已经在腾讯身上看到了暴雪的影子。

据公开数据,美上市公司动视暴雪的市盈率已经达到了40倍。而在几年之前,在动视暴雪可能业绩表现相对业界更好的时候,其市盈率一直徘徊于20倍左右。

与此对应的是,当时在美股上市的中国游戏公司,包括畅游、盛大、巨人、完美等一系列公司市盈率在10倍左右。

也就是说,以前美股资本市场对于游戏公司是十分不认可的,这十分好理解,原因在于游戏的偶然性太大,这是一种难以稳定且持续成功的行业,俗语来说,“吃了上顿,无下顿”,而事实也如此,盛大至今只有《传奇》,畅游只有《天龙八部》,可以举的例子很多,那么,给出较低的市盈率就不奇怪。

当最近几年,动视暴雪的业绩从整个游戏产业的占比开始持续下滑时,我们看到的是动视暴雪的市盈率却上升到了40倍。

而这背后,Gamewower认为,最大的原因在于:资本市场正在看到动视暴雪从游戏产品向娱乐文化产品转型的可能性。

当《魔兽世界》这样的电影收获了较为不错的票房时,意味着暴雪手中有了一个类似漫威一样的超级IP,这个IP仅电影而言就可以持续不断的进行变现,而不再像以前一样对未来抱有极大不确定性——诸如,不知道未来是否会有成功的游戏产品。

基于这一点,实际上我们同样能够理解,为何腾讯要去将一些产品进行文化层面的IP大改造。

与暴雪可能有所不同,暴雪的IP是看到了直接变现的可能,而腾讯这样的做法,则是可以进行迂回式的变现。

这个迂回的概念在于从商业模式上,我们认为包括DNF在内的众多游戏改编小说、电影、动漫等等,看上去像极了前两年吹嘘了很久的“互联网思维”,即产品本身的免费,换取后面更高的服务收费。

在游戏当中,小说、电影、动漫,都是免费的,而游戏是属于服务项的收费。换一个说法,这些所谓的IP打造,我们可以认为其本质上也是一种形态的品牌投放,最终是要在游戏上,打造一个超级品牌出来。

我们往积极的方面去想问题,当然,最理想的状态是《魔兽世界》的电影和原生游戏可以媲美,票房大卖。但任何抱有打造超级IP的游戏品牌,真正在意“改编产品”们所能够带来的本身的收入吗?

答案可能不是绝对的。在中国,以2015年为例,游戏产业的产值实现了接近1700亿元的收入,而反观动漫所能带来的价值就很小,即使是电影,2015年也只不过是不到500亿元。

正如我很早之前写过一篇文章《“英雄联盟”到底赚不赚钱重要吗?》,以怎样的心态对待IP衍生和周边文化产品,对于品牌来说更为重要。

我们回到DNF,尽管周边文化产品在今年的销售额已经超过了上一年的三倍——DNF在为用户创造价值的同时,创造了游戏之外的营收——当然,这部分营收相比游戏生态内的收入不值得一提。那么,为何还要将圈层文化纳入到未来的长远规划中?

这是因为,在腾讯对于DNF未来运营的整体规划中,本身就不是仅仅寄望于文化产品的商业价值,而是更看重文化对于游戏IP的反哺作用,借助这些文化产品输出的影响力,依旧可以带动整个端游产业的增长。

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